Opinie 22 november 2019 Deel artikel

Zeven lessen voor succesvolle hotelontwikkelingen

Wij adviseerden de afgelopen jaren vele gemeenten over de enorm groeiende hotelmarkt. De hotelmarkt staat volop in de belangstelling bij marktpartijen. Gemeenten ontvangen veel aanvragen voor nieuwe hotelvestigingen en willen weten hoe ze hiermee om moeten gaan. Bennie keek terug op deze hotelprojecten en stelde zichzelf de vraag welke lessen hieruit te trekken zijn.

DENK NIET LOKAAL, MAAR ZOVEEL MOGELIJK REGIONAAL

Om de marktpotenties van de hotelsector te beoordelen, moet zo veel mogelijk regionaal worden gedacht. Gasten laten zich niet leiden door gemeenteborden, maar kiezen voor een gebied, een stad of moeten beroepsmatig ergens zijn. Het is daarom niet optimaal om alleen naar de eigen gemeente te kijken. Op zijn minst moet ook het aanbod in de directe omgeving worden beoordeeld om de onderlinge invloedssfeer scherp te hebben. Meest optimaal is dat de hotelmarkt en daarvan afgeleid de marktpotenties in regioverband worden beoordeeld. Een goed voorbeeld is het hotelmarktonderzoek dat wij uitvoerden in en voor de provincie Limburg. In dit onderzoek is de provincie ingedeeld in deelregio’s met elk een eigen karakter en identiteit. Door deze regio indeling is diepgang aan te brengen in analyses. Iedere regio heeft een hotelmarkt met eigen kenmerken, de vitaliteit van het aanbod staat niet in iedere regio onder druk, de groeimogelijkheden zijn niet overal even groot, et cetera. Dit leidt vervolgens tot verschillende diagnoses per regio en andere bijbehorende vervolgstappen. Uiteraard is het hierbij mogelijk om binnen een deelregio nuances aan te brengen of specifieke opgaven te benoemen voor één of enkele gemeenten.

PROGRAMMEER NIET UITSLUITEND OP BASIS VAN HOOGCONJUNCTUUR
In veel regio’s ontwikkelt de hotelmarkt zich positief. De vraag stijgt, vaak meer dan het aanbod. De toekomstverwachtingen zijn ook positief. Er is economische voorspoed en dat zorgt voor een groeiende hotelvraag. Gasten kunnen zich tenslotte meer veroorloven. Ook leiden vraagimpulsen zoals nieuwe bedrijvigheid of dagattracties tot meer hotelgasten. Het is daarentegen wel belangrijk de marktruimte niet alleen te baseren op een periode van hoogconjunctuur. Dit kan een te optimistisch beeld geven en op termijn tot overaanbod leiden. Voor een representatief toekomstbeeld is het daarom raadzaam uit te gaan van perioden met zowel economische hoog- als laagconjunctuur.

DOOR SCENARIO'S KUN JE BETER INSPELEN OP DE MARKTDYNAMIEK

Bovenstaande methode is te omschrijven als het extrapoleren van de meerjaren vraagontwikkeling. Hoe ontwikkelde de regionale hotelvraag zich de laatste tien jaren? En wat is het groeipotentieel wanneer deze lijn nog vijf jaar wordt doorgetrokken? Nogmaals, dit geeft een betrouwbaar toekomstbeeld. Dit beeld is alleen wel behoorlijk vastomlijnd en niet flexibel. Het biedt gemeenten weinig vrijheid om te anticiperen op veranderende economische- of marktomstandigheden. Het is bijvoorbeeld denkbaar dat zich de komende jaren nieuwe bedrijvigheid vestigt, een nieuw grootschalig evenement aan de kalender wordt toegevoegd of een grote attractie verder uitbreidt. Hierdoor geeft een sterkere groei dan de meerjarentrend mogelijk een representatiever beeld. Door te werken met scenario’s wordt inzicht geboden welke invloed bepaalde marktprognoses of grote vraagimpulsen hebben op de toekomstige hotelmarkt. Het biedt gemeenten handvatten om te bepalen welk scenario het beste overeenkomt met de markt om hiermee tot een hotelbeleid op maat te komen.

WEES ALERT OP DE GROEIENDE VARIËTEIT VAN HET AANBOD

Niet alleen groeide het meer traditionele hotelaanbod op veel plaatsen. Je ziet ook steeds meer aanbieders die sterk verschillen in omvang, verschijningsvormen en doelgroepen. Denk hierbij aan concepten waar logies niet de hoofdfunctie is, maar meer een nevenactiviteit, zoals studentenhuisvesting of toeristisch woningverhuur. Daarnaast zijn er verblijfsaccommodaties actief op het ‘grijs gebied’ tussen logies en wonen. Short-stay is hiervan een goed voorbeeld. Het is belangrijk hier alert op te zijn. In welke mate is sprake van (ongewenste) concurrentie? En welke kansen of risico’s brengt dit zich mee? Adviseur Joost vertelt hier meer over in zijn artikel 'De opkomst van short-stay: een verkenning vanuit onze praktijk'.

INZICHT IN DE VITALITEIT VAN HET AANBOD GEEFT EEN VERFIJNDER BEELD VAN DE MARKTRUIMTE

Inmiddels hebben wij voor diverse gemeenten en regio’s de vitaliteit van het hotelaanbod in beeld gebracht. De vitaliteit is een combinatie van de kwaliteit en het perspectief van de ondernemer en onderneming. Door schouws, gesprekken met hoteliers en enquêtes krijgen we dit scherp. Dit helpt om de marktruimte te bepalen, afgestemd op de lokale marktsituatie. Minder vitale hotels kunnen op termijn zorgen voor extra marktruimte. Wanneer er problemen zijn met bedrijfsopvolging of het hotel te koop staat en dit leidt tot een veranderde bestemming, komt deze capaciteit beschikbaar.

ONTWIKKELKADERS BIEDEN STURING AAN DE VAAK GROTE PLANVOORRAAD

In veel gemeenten/regio’s is er vaak sprake van een groot aantal nieuwbouw- en uitbreidingsplannen. Het volume is soms zo groot dat er keuzes moeten worden gemaakt. En hoe maak je dan de juiste keuze tussen plannen? Een (regionaal) ontwikkelkader biedt overzichtelijke handvatten om dit afgewogen en uniform te doen. Belangrijke uitgangspunten hierbij zijn om de diversiteit en differentiatie van het aanbod te bevorderen en te letten op de match tussen het hotelconcept en de locatie. Het is cruciaal om je hierbij de vraag te stellen op welke plaatsen de vraag aanwezig is of gecreëerd wordt. Een historische stad of een grote publiekstrekker kan veel meerdaags publiek aantrekken en daarmee goede papieren hebben voor nieuwe verblijfscapaciteit, terwijl locaties die alleen op overflow inzetten minder perspectief hebben.

DRAAGVLAK BIJ STAKEHOLDERS IS EEN KRITISCHE SUCCESFACTOR

Het laatste, en misschien wel het belangrijkste, punt is aandacht voor het proces. De hotelsector kent een eigen en kenmerkende marktopbouw. Er wordt ingespeeld op de locatiegebonden zakelijke vraag, de toeristen, maar ook op de markt van meerdaagse bijeenkomsten. Dit maakt dat er vele stakeholders betrokken zijn bij hotelprojecten, zoals KHN, ondernemers(verenigingen), toeristische organisaties, congres organisators en natuurlijk overheden en de hotels zelf. Het betrekken van de betrokkenen is belangrijk. De noodzaak voor een goed proces is daarmee evident. In onze adviestrajecten hebben we hier veel oog voor.

Meer weten over succesvolle hotelontwikkelingen? Of andere vragen over hotelonderzoeken? Neem contact op met Bennie!